El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

jueves, 7 de mayo de 2015

SGD (SISTEMAS DE GESTIÓN DE DESTINOS) COMO MODELO DE DESARROLLO TURÍSTICO

La gestión de un destino turístico sigue un estructurado proceso en el que intervienen gran cantidad de agentes y elementos, todos ellos orientados a la consecución de una segmentación que aporte al enclave turístico un valor de atracción para el visitante.

 A continuación estudiaremos el funcionamiento de un adecuado “Sistema de Gestión de Destinos“(SGD), sistema interrelacionado de gestión de la información formado por los actores turísticos de un destino o "Stakeholders".

Profundizando un poco en la definición podemos decir que se trata de un conjunto de sistemas, funciones, procesos y tecnologías que permiten obtener, procesar, transformar y distribuir la información en forma de conocimiento en los diferentes formatos con el objetivo de conseguir una adecuada gestión del marketing, de la promoción, así como de la venta de un destino a través de cuantos canales sean necesarios.

Comenzamos el estudio resaltando la figura de las "OMD" (Organismos Multilaterales de Desarrollo), encontrándonos ante entidades de gestión que deben aglutinar a los diferentes actores de la economía local de un destino turístico, tanto públicos como privados.

El objetivo de las OMD consiste en desarrollar  un espacio común donde  la empresa pública y privada aúne esfuerzos  para el loable desarrollo del marketing del destino y de sus productos y servicios, todo ello para promocionar y gestionar en beneficio de los agentes económicos y de la población local del destino en cuestión.

La misión de estos organismos de gestión turística es la de organizar, gestionar y actualizar la información sobre el destino en sus diferentes fases (antes, durante y después de la visita al mismo), así como ofrecer herramientas para la gestión de los servicios a la carta (dynamic packaging), tanto para el turista consumidor como para los operadores y entidades que vayan a ayudar a impulsar el destino.

                                           Actores del SGD
Empresas del destino turístico
Servicios de información al turista
Prensa, Comunicación 2.0, OETS
Turistas, residentes
Ciudadanos
Partners
Turoperadores, agencias, OTAs, IDS

Como todo proceso sigue una evolución, los sistemas de  información de los destinos turísticos siguen el suyo propio, atendiendo a dos variables: las herramientas de gestión y la madurez del mercado.



Una vez realizada una aproximación al contexto de SGD, continuamos explicando su estructura:

1. Plan de Marketing del Destino: nos encontramos ante el pilar para el desarrollo del posicionamiento diferencial deseado por el destino.

Su elaboración nos ayuda a alcanzar los objetivos de mercado planteados conociendo al cliente, detectando las oportunidades, diseñando el producto y/o servicio y trazando las estrategias en los canales adecuados.
Estructura simplificada del plan de marketing

·         Identificación de los agentes económicos y sociales.
·         Reuniones sectoriales para un mayor entendimiento.
·         Elaboración de estrategias y de acciones para llevarlas a cabo:

-          diagnóstico de la situación actual.
-          valoración de los productos y servicios turísticos,
-          análisis del mercado,
-          análisis DAFO,
-          estacionalidad,
-          competencia,
-          segmentación y definición del mercado o mercados objetivo,
-          definición de productos y servicios turísticos,
-          posicionamiento,
-    Social Media Marketing (definición de objetivos, plan de actuación, definición de indicadores y plan SMO y SMM).

2. Enciclopedia de Contenidos: el contenido debe ser relevante y clave para el entorno, debiendo ser dotado de recursos audiovisuales, fotografías, vídeos para una fácil comunicación y venta.

Se deben tener en cuenta algunos aspectos importantes en esta parte del sistema, destacando la identificación de las fuentes de información, la redacción de los contenidos con tono turístico-comercial, la selección de la plataforma tecnológica, la publicación de los contenidos en una enciclopedia web, la promoción y publicidad a los agentes intermediarios, así como el control y gestión de los agentes de explotación de los contenidos (portales turísticos, turoperadores, agentes de viaje, etc.).

3. Portal Turístico y de Congresos: esta parte del sistema de gestión es bastante importante, ya que se trata de un “escaparate” de nuestro destino con funciones de microsegmentación, tours recomendados, así como un sistema de administración avanzado. Hay que tener en cuenta el diseño del portal de congresos para también atraer a un público más profesional.

El portal turístico debe de estar diseñado de acuerdo al plan de marketing previamente diseñado, utilizando en su publicación el contenido albergado en la enciclopedia de información, siendo necesario incluir un apartado de ocio complementario y entretenimiento, así llevar al día una estadística de uso y comportamiento de los consumidores para efectuar las mejoras pertinentes.

También es importante utilizar motores de tratamiento  de la información, como por ejemplo un gestor de itinerarios, cuadernos de viaje, rutas con Google maps o un gestor de fichas verticales.

El portal de congresos debe de ser integrado realizando un plan de marketing inicial conforme al ya realizado con anterioridad, traducido a los idiomas oportunos, estableciendo una adecuada arquitectura de la información suministrada y de la usabilidad.

Los componentes que no pueden faltar en el portal van desde un gestor de contenidos, un generador de sitios web hasta un planificador de eventos, pasando por una visita virtual guiada con videos, fotografías, valoraciones, comentarios etc.

Por último, una adecuada campaña SEO y SMO y la integración de todo con el portal turístico complementa el diseño.

4. Aplicaciones Travel 2.0: como bien es sabido, las tecnologías sociales son todas aquellas herramientas electrónicas que son utilizadas de forma generalizada para relacionarse con otras personas con el objetivo de compartir “experiencias” y  emociones.

5. Tienda Virtual: la elaboración de la tienda debe de hacerse teniendo en cuenta una adecuada selección de la plataforma tecnológica, la cual es necesario que esté integrada con el portal turístico.

A continuación se procede a la selección de productos y servicios y a la incorporación de una taquilla de eventos, con el objetivo de mantener al cliente informado en todo momento de cualquier novedad y facilitándole la adquisición de las entradas a los mismos.

Todo lo anterior se complementa con puesta en marcha de motores de venta y de una organización logística de la entrega de los productos seleccionados, culminando con una evaluación del comportamiento del cliente con el fin de elaborar una promoción y una publicidad acorde a los intereses de los mismos.

6. Motor de Reservas: tenemos que prestar mucha atención en este proceso, ya que será de vital importancia para comenzar la senda de la excelencia.

La selección del integrador electrónico determinará la conexión con los principales GDS (Global Distribution Systems), siendo necesaria una adecuada selección y conexión con los IDS (Internet Distribution Systems), todo ello debidamente integrado con el portal turístico.

Una vez realizado esto se procede a la integración y gestión del producto o servicio y a la contratación de los mismos a la carta.

7. Sistema de Fidelización: la prestación de un buen servicio quedará reflejado en el nivel de fidelidad del cliente.

Para un adecuado desarrollo de este sistema es necesario llevar a cabo varias acciones:

-almacenamiento de toda la información registrada por el usuario en el portal con la adecuada adaptación a la LOPD;
-herramientas para la micro-segmentación de los clientes;
-elaboración de campañas de eMailing;
-lanzamiento de ofertas personalizadas;
-visión única y completa del turista;
-integración completa con las herramientas del Sistema de Gestión de Destinos;
-establecimiento de un programa de puntos en el destino para premiar a los clientes fieles.
8. "Help Desk" Turístico: cualquier duda surgida en el cliente debe de ser fácilmente solventada a través de la organización de un “call center” con información turística del destino, utilizando como complemento sistemas de comunicación UP como Skype, Webcall, etc.

9. Gestión de los Servicios de Información: a veces las oficinas de turismo y puntos de información turística se encuentran desactualizados, por lo que es necesario la utilización de nuevas herramientas de gestión que ayuden al destino a personalizar el servicio al cliente.

Pautas para una loable gestión de la información:

- reorganización de las oficinas de información turística del destino,
- elaboración de guías personalizadas para el turista,
- conexión con los datos del SGD,
- promoción del patrimonio histórico-artístico, cultural, etnográfico y etnológico del destino,        así como de sus productos locales,
- degustaciones de productos autóctonos,
- utilización de herramientas para el estudio de los hábitos del turista o excursionista.

10. Sistema de Gestión de Calidad: utilizaremos herramientas pata establecer un programa de excelencia turística en el destino que aporte coherencia e integración entre sus actores.

Para ello, se identificarán sectores y agentes locales para la elaboración de su sistema de calidad, implantando el modelo SICTED (Sistema Integral de Calidad Turística Española en Destinos).

Como complemento necesario se establecerá un sistema de teletramitación, así como una gestión de los procedimientos necesarios para el cumplimiento del plan de calidad, culminado todo con la incorporación de un sello único de excelencia turística.





Beneficios aportados al destino por el SGD

Antes de la actividad
  • Información y documentación a través de canales y sistemas de gestión de la información como Facebook, Twitter, descargas de videos, fotografías, etc.
  •   Facilidad en los procesos de reserva y compra de los diferentes productos y servicios.
  •   Efectiva ayuda a la segmentación según el tipo de cliente y el tipo de viaje.
  •  Apoyo para encontrar información actualizada, estructurada y útil sobre el destino.
  • Utilización de tecnologías sociales para conocer las experiencias de otros turistas que ya han disfrutado del destino.
Durante la actividad
  • La experiencia del usuario mejora gracias a la utilización de las NNTT como la realidad aumentada o la georeferenciación.
  • Mejora en la percepción de la calidad del servicio con visitas a lugares de referencia.
  •  Se produce una personalización y un aumento de la calidad de la información que el cliente requiere.
  •  Toma de contacto con productos autóctonos de la zona.
  •  Mejora de la segmentación atendiendo a los gustos e intereses del turista.
  • Interactuación con otros viajeros en el destino.
Después de la actividad
  •  Permite una fidelización y crear una motivación en el cliente para que vuelva.
  • Fomento de la compra online de productos típicos del destino.
  • Intercambio de experiencias en diferentes soportes.
  • Impulsa la actividad manteniendo el contacto el cliente
  • Fomenta el boca a boca para atraer a  nuevos clientes potenciales


Fuente: Prodetur, Diputación de Sevilla.
Elaboración esquematizada y presentaciones: José Miguel Balcera Barrero.

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